當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，誰解其中味？ 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]

　　1999~~2000年間，中國(guó)保健品行業(yè)誕生了一個(gè)傳奇：史玉柱先生用11篇軟文成功啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。創(chuàng)造了啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)成功一個(gè)市場(chǎng)，并完美實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)當(dāng)月內(nèi)，在任何一個(gè)市場(chǎng)，投入產(chǎn)生均達(dá)到1：1，第2個(gè)月就開始產(chǎn)生貢獻(xiàn)值�？胺Q中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。 
　　1999年，中國(guó)保健品業(yè)寒凝大地，一片喑啞。“常德三株吃死人”觸動(dòng)行業(yè)風(fēng)波，保健品遭受媒體、消費(fèi)者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑，如履薄冰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨極嚴(yán)重的信賴危機(jī)。在這樣的背景下，腦白金一騎絕塵，取得這樣傲人的業(yè)績(jī)，完全可以歸功于這11篇軟文的功力。正如業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)的那樣：這11篇軟文創(chuàng)造了腦白金大品牌。自此以后，江湖跟風(fēng)而動(dòng)，
紛紛采用用軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，卻不得要領(lǐng)：腦輕松以每天半版的方式連續(xù)刊登，卻未取得理想的效果。某主打“提高免疫力”的大豆卵蛋白，在全國(guó)十幾個(gè)城市以整版方式刊登軟文章，但1月下來，幾乎顆粒無收。 

　　軟文，成就了腦白金品牌。同樣，今天，軟文依然還是成功啟動(dòng)保健品市場(chǎng)的利器。然而，能登堂窺其精妙者，卻是不多的�！�

　　筆者在幾年的策劃經(jīng)歷中，感覺到，想找一個(gè)滿意的軟文寫作者，讓其寫出一篇令人滿意的軟文章來，是難得不得了的事情。迄今為止，輾轉(zhuǎn)幾個(gè)公司，我未遇上令人拍案稱好的軟文寫作者。最好的也只是稍微有些慧氣，但寫出來的東西，總是不到火侯，用我們的行話來說，叫作“不過癮”。 在腦白金公司的策劃部，常常一整年下來，所有的文案人員的文章都沒有一篇被史玉柱采納。有很多員工從進(jìn)去，到出來，沒有一個(gè)字通過史老板的檢驗(yàn)�！�—一篇軟文寫得好，的確是非常不容易的事情。 

　　筆者在最近主理的一個(gè)整案策劃中，啟動(dòng)方案以12篇軟文成功啟動(dòng)了全國(guó)4個(gè)城市。其中2個(gè)北方城市、2個(gè)南方城市。均取得非常好的啟動(dòng)效果。以下以星期為單位，分析其中1個(gè)城市的啟動(dòng)過程。 

　　這12篇軟文也分為6篇炒新聞和5篇功效文，以及一篇熱銷文。 

　　版面均為半版，在當(dāng)?shù)?個(gè)最強(qiáng)勢(shì)媒體交叉投放。在1個(gè)月內(nèi)投放完畢全部市場(chǎng)啟動(dòng)方案。 

　　時(shí)　　間：第1個(gè)星期　 投放炒新聞3篇 

　　全氏策劃：這3篇軟文旨在將產(chǎn)品概念，強(qiáng)勢(shì)輸出，沖擊消費(fèi)者的視野和心靈。借助一個(gè)引人入勝的新聞事件，該事件一定要具有轟動(dòng)效應(yīng)、氣勢(shì)磅礴、沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，借之打開缺口，切入產(chǎn)品概念。讓消費(fèi)者在興趣盎然的閱讀中，不知不覺將產(chǎn)品概念植入內(nèi)心。這是借助一些大事件、大新聞，在一個(gè)比較大的范圍上造勢(shì)。這樣，就塑造了產(chǎn)品出手不凡、咄咄逼人的大家風(fēng)范。讓人一看就知道，是大公司的手筆。而投入?yún)s并不多。一個(gè)月僅需大約10萬元左右（這里與報(bào)社價(jià)扣談判必須到位）。 

　　市場(chǎng)反應(yīng)： 

　　1) 刊登第2天，即有消費(fèi)者電話打到報(bào)社編輯部，詢問該產(chǎn)品在哪里有賣 

　　2) 刊登第3天，企業(yè)員工去報(bào)社排版，當(dāng)場(chǎng)接到5只電話，編輯反映，有“不少”電話 

　　3) 該周雙休天，市場(chǎng)動(dòng)了第1盒貨。雙休天結(jié)束，市場(chǎng)動(dòng)了6盒貨。 

　　信息表達(dá)：企業(yè)隨即將信息反饋給我們，這種市場(chǎng)反應(yīng)令我們感到很高興，廣告刊登第4天即動(dòng)貨，這種購(gòu)買肯定為指名購(gòu)買。這說明軟文已完全解決了消費(fèi)者心中的消費(fèi)障礙。此3篇軟文目的已達(dá)到。 

　　時(shí)間：第2個(gè)星期　 緊接再投放炒新聞3篇 

　　全氏策劃：如果說第1個(gè)星期以大手筆“放”產(chǎn)品概念，第2個(gè)星期就應(yīng)該往中心收了。這一個(gè)星期的軟文要從大概念的塑造，過渡到和消費(fèi)者自身切實(shí)相關(guān)的認(rèn)知上來。這一周的軟文，閱讀性依然要非常強(qiáng)。依然需要找到“美妙”的切口，贏得消費(fèi)者的眼球。閱讀性強(qiáng)是對(duì)每篇軟文的最基本要求。消費(fèi)者心中最關(guān)心的是什么，生發(fā)的疑問是什么？存在哪些消費(fèi)障礙？解決信任度、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品建筑壁壘，這些都要在第2周的軟文章中解決，而且，特別強(qiáng)調(diào)不能破壞文章的閱讀性。 

　　沒有閱讀性的軟文，即使寫得再好，哪怕字字珠磯，也只是“廢篇”！因?yàn)楦�本不能吸引到消費(fèi)者看下去，那么你如何打動(dòng)、說服它？只能造成企業(yè)主廣告費(fèi)的浪費(fèi)。目前坊間軟文多是如此，實(shí)在可惜。 

　　市場(chǎng)反應(yīng)： 

　　1) 消費(fèi)者打到報(bào)社的電話已經(jīng)很多，編輯疲于奔命，要求將電話轉(zhuǎn)到廣告部，引起編輯部主任關(guān)注。編輯跟企業(yè)員工抱怨：你們的廣告好啊，我們報(bào)社好幾年沒發(fā)生這種現(xiàn)象了。你們高興了，可我們苦了。 

　　2）生了一個(gè)小花絮：總編到編輯部巡視，眨眼間聽部門接了7、8只詢問該產(chǎn)品的電話，大為光火，要求注意該產(chǎn)品廣告，別讓它做違規(guī)廣告，報(bào)社跟著遭殃。 

　　信息表達(dá)：消費(fèi)者電話驟然增多，由放到收的目的達(dá)到了。消費(fèi)者詢問多為真的象報(bào) 

　　紙上說的那么神嗎？有沒有副作用？吃多久就有效啦？消費(fèi)者已大為動(dòng)心，提出這些問題只是想取得進(jìn)一步的印證。這3篇軟文的效果也達(dá)到。 
　　時(shí)間：第3個(gè)星期　 從炒新聞轉(zhuǎn)到功效軟文3篇 

　　全氏策劃：第3個(gè)星期在第2個(gè)星期的基礎(chǔ)上，再收，開始緊扣產(chǎn)品功效，集中轟炸。功效軟文一上，產(chǎn)品從埋伏逐漸暴露。銷量有所上升，動(dòng)貨面積開始變大，此時(shí)，企業(yè)的鋪貨面一定要跟上。功效軟文最大的難點(diǎn)是不容易寫得生動(dòng)有趣。相比炒新聞軟文，功效軟文寫作難度更大。筆者自己也是需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間才能打造得完美。但功效文直接命中消費(fèi)者，需要做到字字有力，一句廢話也沒有，篇幅也不宜太短。另外要注意運(yùn)用插圖給文章添彩。 

　　市場(chǎng)反應(yīng)： 

　　1）登功效文當(dāng)天（刊登功效文，根據(jù)我們制定的啟動(dòng)方案，電話轉(zhuǎn)接分公司，但仍有一些電話打到報(bào)社編輯部），分公司專設(shè)消費(fèi)者熱線電話即收到120個(gè)左右的消費(fèi)者來電。另外，還有至少40個(gè)左右的電話打到報(bào)社。以后，這一個(gè)星期，每天都保持在這個(gè)數(shù)量。這種數(shù)量的電話，說明我們的功效文是完全打動(dòng)了消費(fèi)者。 

　　2）現(xiàn)了1個(gè)消費(fèi)者1次性購(gòu)買1箱產(chǎn)品的現(xiàn)象 

　　企業(yè)內(nèi)部非常振奮，業(yè)主每天都打電話跟我們交流：?jiǎn)��?dòng)一定能成功！一定能賣好 

　　3）場(chǎng)動(dòng)貨60多件，我們現(xiàn)在并不太關(guān)心這個(gè)數(shù)目，但當(dāng)?shù)卮�理商感到很興奮。 

　　信息表達(dá)：電話咨詢量、動(dòng)貨面、動(dòng)貨量均表明這3篇功效文效果達(dá)到 

　　時(shí)間：第4周　2篇功效文　1篇熱銷文　還有一輪夾報(bào) 

　　全氏策劃：這是整個(gè)啟動(dòng)方案關(guān)鍵性的一周，這周是我們真正關(guān)注的焦點(diǎn)：前期的廣告積累將在這周裂變、爆發(fā)。夾報(bào)是一個(gè)非常重要的手段，對(duì)營(yíng)造市場(chǎng)氛圍起關(guān)鍵性作用。 

　　熱銷文堪稱銷量提升之文。這篇文章的效果應(yīng)如點(diǎn)火索，要能將經(jīng)過6篇炒新聞、5篇功效文、1輪夾報(bào)翻炒后的市場(chǎng)引爆。使銷量在刊登完熱銷文后猛烈飆升。 

　　市場(chǎng)反應(yīng)： 

　　1）周消費(fèi)者熱線電話達(dá)到200只左右 

　　2）報(bào)之后，終端走量翻倍，企業(yè)主打電話給我們，喜形于色，而我們更關(guān)心熱銷文之后的銷量飆升，提醒業(yè)主備足貨 

　　3）銷文刊登當(dāng)天是該周星期五，星期六，終端捷報(bào)頻傳，銷量翻倍上升。業(yè)主打電話給我們，稱“賣瘋了”，代理商緊急要求發(fā)貨，部分終端出現(xiàn)斷貨 

　　信息表達(dá)：至此，我們一直提著的心放了下來，熱銷文是本周的關(guān)鍵，但它對(duì)銷量的提升非無本之木、無源之水。只有前面的炒新聞和功效文都鋪墊得好，熱銷文才能一振沖天，取得預(yù)期效果。 

　　目前，該產(chǎn)品已在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開市場(chǎng)。在此4個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)成功的情況下，業(yè)主正和我們進(jìn)一步探討，意欲實(shí)現(xiàn)他創(chuàng)造保健品新大品牌的夢(mèng)想。只要該產(chǎn)品功效支持，我們相信這并不是很難的事。 

　　我們完全可以相信，軟文是小成本啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)致勝營(yíng)銷最重要的手段。軟文一出來，硬廣告文案很容易就出來，POP文案也跟著出來，促銷品文案也有了。都可以在軟文的基礎(chǔ)上衍生而出。 

　　保健品是最先使用軟文這種手段，史玉柱先生把它淋漓盡致地發(fā)揮了一把，直接孕育了腦白金這個(gè)產(chǎn)品的成功�，F(xiàn)在，因?yàn)樗�在小篇幅中能展開的元素多，說理透徹，現(xiàn)在，已被包括化妝品、家電、服裝、美食、服裝等類行業(yè)競(jìng)相采用。把這種手段用好，可以收到事半功倍的果效。象以上筆者所舉的案例，每周3篇半版軟文，1個(gè)月下來，只需10萬多就能成功啟動(dòng)市場(chǎng)。具備很大的操作空間。